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Lacoste

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Logo de Lacoste
Repères historiques
Création :	1933
Fondateur(s) :	René Lacoste
Personnages clés :	André Gillier René Lacoste Bernard Lacoste
Fiche d’identité
Forme juridique :	Société anonyme
Siège social :	Paris France
Direction :	Christophe Chenut
Activité(s) :	Industrie textile
Produit(s) :	vêtements, parfums, chaussures, maroquinerie, lunettes, montres, ceintures et textiles de maison
Effectif :	100
Site corporatif :	www.lacoste.com
Données financières
Chiffre d’affaires :	1.557 milliard d’euros
Principaux concurrents
Nike, Adidas, Le Coq Sportif

Lacoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française spécialisée dans la confection de prêt-à-porter masculin et féminin. Elle fut fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste suite à la retraite du célèbre tennisman. André Gillier est l’inventeur du polo qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant une entreprise qui distribue vêtements, souliers, accessoires et parfums.

Histoire

Faits marquants

André Gillier et René Lacoste fondèrent la compagnie suite à l’invention de la chemise (”modèle 12 12″) que le tennisman René Lacoste avait popularisée à la fin des années 1920, alors qu’il dominait les palmarès mondiaux du tennis.^[1]

Polo Lacoste de la collection de printemps 2006

Pour la première fois, une marque est ostensiblement visible sur un vêtement.

Rapidement, un catalogue fut distribué et les premières années laissaient présager un certain engouement des consommateurs si ce n’était que de la Grande dépression. En 1940, les activités de la firme furent arrêtées (Seconde Guerre mondiale) mais elles reprirent dès 1946. Au début des années 1950, apparition d’une gamme de coloris pour la chemise en petit piqué de cotons et début des exportations vers l’Europe (Italie) et vers les États-Unis. Dans les années 1960, la compagnie diversifia son offre avec une révolution : la raquette de tennis en acier.

En 1968, avec la participation du parfumier Jean Patou, Lacoste mit sur le marché le premier parfum «Lacoste» pour hommes.

Dans les années 1980, l’expansion de l’entreprise passa en mode turbo avec l’ouverture des premiers magasins de ce qui deviendra une chaîne internationale. En 1985, Lacoste pénétra le marché des souliers de sport.

Depuis 2000, Christophe Lemaire, créateur issue de la haute-couture, prend la responsabilité de la Direction Artistique de l’activité vêtements de Lacoste.

En 2001, avec le rachat de la société Jean Patou par le géant américain Procter & Gamble, La chemise Lacoste et celle-ci s’entendent pour le licenciement à P&G de la création, l’élaboration et la mise en marché de produits de beauté et parfums Lacoste.

Origine du logo

Selon René Lacoste lui-même, l’origine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait d’un pari que lui avait lancé le capitaine de l’équipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1927 : celui-ci lui aurait promis un valise en crocodile s’il gagnait un match important. Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui “soulignait la ténacité dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais [sa] proie”. C’est Robert George qui lui dessine le crocodile qu’il porte désormais sur son blazer, sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque. [(fr) texte intégral]

L’entreprise

Lacoste fait partie du Comité Colbert et est détenue à 65% par la famille descendante de René Lacoste, la société Devanlay, licencié mondial des vêtements Lacoste, contrôlant les 35% restants.

Le Groupe helvétique Maus Frères Holding a pris en 1998 le contrôle de 90% de Devanlay, le reste (10%) étant détenu par la société Lacoste. Lacoste détient en parallèle 10% de Devanlay, son licencié mondial pour le vêtement.

Le 1^er septembre 2005, Bernard Lacoste qui présidait l’entreprise démissionne pour raisons de santé (il décèdera en mars 2006) et c’est son frère Michel Lacoste qui est nommé Président Directeur Général de Lacoste S.A.

Le 22 juin 2006, Franck Riboud (PDG de Danone) rejoint le conseil d’administration.

Le 21 avril 2008, Christophe Chenut devient le Directeur Général de la société, Michel Lacoste demeure le président.

Chiffres clés

En 2007, on estime que 59 millions d’articles de toute nature sont vendus chaque année, représentant un chiffre d’affaires de gros de 1,557 milliard d’euros dans 112 pays, à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés, dans les 1010 boutiques Lacoste et plus de 2000 autres points de vente.^[2]

Le modèle économique

Le modèle économique de la société repose sur l’idée de René Lacoste visant à additionner les expertises. La société Lacoste, propriétaire de la marque Lacoste, anime, contrôle et coordonne les licences accordées aux différents partenaires : Devanlay pour les vêtements, Pentland pour les chaussures, Procter & Gamble pour les parfums, Samsonite pour la maroquinerie, Charmant pour les lunettes, Movado pour les montres, Zucchi (et Uchino au Japon) pour le linge de maison et Collaert pour les ceintures. [(fr) texte intégral]

Communication

Le “cas Lacoste” est souvent utilisée en marketing comme exemple pour l’étude de la communication d’entreprise. En effet, dans les années 1990, la marque s’adressant à un cœur de cible B.C.B.G. se retrouva connotée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dût changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. C’est donc un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs). En effet les trois niveaux d’image (perçue, vraie et voulue) sont confondus, ce qui est la position idéale pour une image de marque car il n’existe pas de décalage entre ce que l’entreprise est et l’image qu’elle veut qu’on ait d’elle.

La communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l’inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat. Les modèles qui ont gagné le concours se sont partagés une somme de 1 000 000 Linden Dollars, la monnaie interne au métavers. Un (fr) article au sujet de cette campagne de marketing viral.

En Asie, Lacoste s’attaque particulièrement à la contrefaçon dont elle est notoirement victime.